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杜蕾斯母亲节的海报究竟烂在哪里?

2020-04-11 05:55网络推广 人已围观

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  自从上次杜蕾斯和喜茶等海报文案翻车后,无论是业内还是读者都对杜蕾斯产生了负面印象,母亲节作为非常重要的借势热点,所有人都在盯着杜蕾斯的创意。结果,这一期的借势创意,对于杜蕾斯的创意口碑来说可谓雪上加霜,基本上是骂声一片。

  很多朋友第一眼看到杜蕾斯的海报,是读不懂杜蕾斯海报在表达什么意思。作为一个营销成品,这是最糟糕的反馈。

  众所周知,广告营销的本质是商家信息传递,信息源头是商家,接收者是目标受众,因此无需故弄玄虚,也不要设置阅读障碍,更加不要只站在创作者的角度去思考。

  杜蕾斯这一次的海报存在的问题就是:文案撰写时,只站在了创作者的角度去思考,完全忽视了目标受众的理解情况。无独有偶,杜蕾斯母亲节另一个策划的海报也是如此(如下图),文字都读懂,但是完全不知所云。

  再举一个反例:景田百岁山这个广告。广告服务于商家,为了满足商家的所谓高大上之类的需求,作品(广告)展示商家心目中的品牌形象。但没有准确地传递商家信息,忽视读者(顾客)的接收效果,读者(顾客)连是什么都没搞懂,导致传递失效。连信息都读不懂,凭什么让顾客发挥商家信息传播者的角色作用?

  大家看杜蕾斯此次海报时,如果没人跟你说这是杜蕾斯的海报完全不会联系到杜蕾斯,就算告诉你了,你也不知道这跟杜蕾斯有什么关系。

  最直接就是,假如我把杜蕾斯的logo换成驴妈妈的logo,你会觉得也没什么违和感,感觉一样合适。

  很多人在做借势营销时,过于注重主题的挖掘与运用,强调出主题的特点,对品牌特性本身下的功夫极少,出来的营销成品少甚至没有品牌特性,这种成品我称之为“普适性”很强。

  所谓普适性,是我经常提到的一个概念,也即是在主题元素和品牌特性两者中,只凸显其中一方,另一方可以替换成其他内容。比如:前些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》,虽然引发广泛热议,但广告内容和品牌关联度太低,无法让人记住甚至知道是招商银行。

  因此,过于强调主题忽视品牌特性的营销成品,也不过是人有我有,聊胜于无,对受众来说如过眼云烟,完全没有对品牌产生任何的记忆点。

  品牌特性是广告文案的核心,是商家想向顾客传递的信息,因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清。

  实际上,杜蕾斯的品牌特性是很强的,自带标签是情趣用品、成人用品、涉及性、产品由于材质问题造型多变,可塑性强。同时,创意、借势、文案鬼才等增值标签也是。

  所以,杜蕾斯想展现品牌特性,应该从产品造型多变、创意文案、借势这几点入手。母亲节这次的海报选择产品外包装的颜色和借势,但是借势没选择创意而是选择情感传递,合适吗?

  上面两张成功的海报都用了产品造型多变来构图,第一张用双关撰写创意文案,第二张用谐音撰写,同时还借势了当时麦当劳改名金拱门一事。

  所谓创意,我认为是综合品牌特性、主题元素、成品形式之下的作品,尤其是品牌特性与主题元素之间的切入点要找得极具特色,并且切入方式也要有特色。

  杜蕾斯此次的海报切入点选得问题不大,但切入方式有问题:切入点选了“听妈妈的话”,客观来说是不过不失。

  但切入方式太一般了:首先是构图,四张海报的每一张是分割为两部分,但八部分其实只有四种颜色、两个人物模型,构图上过于雷同;然后是文案,文案平铺直叙没有修辞技巧,同时一张海报之间的文案有些根本没联系,而且选择的话语没有代表性没法让受众情感代入。

  可能有朋友会替杜蕾斯辩驳,说成品形式选择了系列海报,画面构图当然类似啊。类似不是雷同,系列海报的其中一个目的是通过模板统一化增加记忆点,系列海报中每一张海报内部逻辑是通顺的。不妨对比一下杜蕾斯和网易考拉《人民的名义》的系列海报。

  优质内容就是上面提到的创意,各方面结合得非常好,操作上有一套模板手法,我的文章经常提到;另一种纯粹创意就是本身与品牌联系不大,但是创意本身已足够吸引人进行二次传播。

  第一张结合了品牌特性(外包装、树立双重含义)与主题元素(平安夜的树和颜色),而两者的切入方式是:构图上用外包装构出圣诞树,文案上用“树立”的双关,两者完美结合,不仅增强了对产品的记忆,还能借助热点和创意刺激二次传播。

  但是,创意的目的不是标新立异,而是增强对积极商家信息的记忆和刺激受众的二次传播,像杜蕾斯上次这种确实增加记忆了,负面记忆,而这种时候创意刺激了二次传播,反而把这种负面记忆扩大了效果。

  以上分析是个人看法,希望大家看完之后,能够对所谓的烂有更为体系化的认识。单纯地批评是没有意义的,能够找出错在哪里,才会获得有价值的认识。

  作者说的很好,总结也很到位,好的广告结合品牌特性,让人觉得很特别有内涵,或者从创意本身出发,好的创意广告就是为了传播,这是目的和目标,违背了这个条件,哪怕是想走心也会显得俗气,像杜蕾斯这种文案长期在读者心理已经有了心理预期,没有达到想要看到的不免很失望,母亲节很好的题材,比如针、tt,旁边写上,成为伟大的开始,一方面衬托质量好,一方面赞扬了母亲,总之,随大流的走心反而显得不专业不走心….

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